Enrique González.- Los Hechos: El director ejecutivo de la Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF) Carlos Núñez, señaló que los formatos de franquicias han comenzado a disminuir su tamaño, ofertas y hasta su calidad por el bajo poder adquisitivo para poder invertir.

“Eso nos lleva a tener franquicias que ya no son tan robustas. Quizás hay cadenas que antes tenían 100 a 120 locales hoy día pueden tener entre 60 a 40 locales. Porque el mercado se ha contraído y parte de la diáspora se ha ido a otras latitudes a consumir”, habría precisado el directivo.

Las franquicias y los Incentivos para un gran número de Establecimientos/Franquiciados:

La economía de la integración vertical ayuda a explicar el atractivo de las franquicias, así la dinámica de este sector para el caso venezolano.

La Franquicia como modelo de negocio constituye un acuerdo de formato comercial que permite a una empresa (denominada franquiciado) utilizar el nombre comercial y el plan de negocios de otra empresa (el franquiciador) durante un período de tiempo específico.

El franquiciador realiza tareas que implican economías de escala sustanciales, como la compra y la creación de marcas. Los franquiciados conservan sus ganancias residuales, lo que les brinda fuertes incentivos para realizar inversiones para atender a sus mercados locales, como identificar buenas ubicaciones y adaptar la selección de productos a los gustos locales. Al asignar los derechos de decisión de esta manera, se pierde poco y se gana mucho al dispersar la propiedad de las franquicias individuales.

Hay al menos dos razones claves para que un franquiciador desee tener un gran número de franquiciados. (1) Desde una perspectiva espacial, operar muchos puntos de venta significa que el franquiciador está en mejores condiciones de satisfacer las preferencias específicas de cada cliente individual. Esto permite a la operación de franquicia extraer más excedente cobrando a cada cliente una cantidad mucho más cercana a la máxima disposición del cliente a pagar por la variedad preferida (sea que estemos hablando de diferenciación en el diseño del producto o respecto a la cercanía de la localización del establecimiento a los hogares o lugares de trabajo de los potenciales clientes). En resumen, operar muchos puntos de venta puede mejorar la capacidad del franquiciador para discriminar precios o para tener un mayor alcance espacial a lo largo de un mayor número de mercados locales, municipales, barriales, residenciales, etc.

(2) Además, la operación de un gran número de puntos de venta puede ser un medio para que las empresas superen la información asimétrica y los consiguientes problemas de riesgo moral. Con un solo establecimiento, el franquiciador no puede decir si un resultado de bajas ganancias se debe a la mala suerte (lo que le puede pasar a cualquiera) o a la mala gestión del establecimiento. Con muchos establecimientos, es menos probable que todos tengan mala suerte al mismo tiempo. Por lo tanto, el desempeño promedio de un gran número de establecimientos puede servir como punto de referencia para medir el desempeño de cada franquicia individualmente.

Ambas son explicaciones perfectamente plausibles de por qué las franquicias son un modelo de negocio popular y también de por qué las empresas podrían desear establecer varias divisiones operativas como centros de beneficios independientes.

Cláusulas Verticales y Territorios Exclusivos:

Las Franquicias constituyen contratos contentivos de una serie de cláusulas verticales que se encuentran diseñadas para evitar o corregir problemas de externalidades negativas verticales entre el franquiciado y el franquiciante.

Por ejemplo, dado que las marcas de comida rápida pueden poseer cierta reputación y posicionamiento en el mercado, suelen ostentar poder de mercado lo que les confiere la posibilidad de extraer rentas del mercado. Sin embargo, lo anterior dependerá de que los franquiciados aguas abajo no tomen decisiones que pongan en riesgo la mayor captura de valor posible por parte del franquiciante. Es así como el esquema de precios utilizado, conjuntamente con otras cláusulas verticales, suele ser característica y elemento clave de este tipo de modelos de negocio.

Típicamente el pago de un Royalty o un pago fijo por el uso de la marca constituye una forma de extraer rentas desde el franquiciado hacia el franquiciante propietario del Know How o la marca. Este tipo de esquemas de precios, instrumentado por medio de tarifas de dos partes, cobrando precios cercanos a los costos marginales por los insumos -aquellos provistos directamente por la marca- y luego el pago fijo del Royalty como una especie de Fixed Fee para descremar o capturar cualquier renta generada aguas abajo.

(i) Este esquema de precios basado en un Royalty, (ii) así como en ocasiones la utilización de cláusulas de Imposición de Precios de Reventa -RPM por sus siglas en inglés- vía Precios Mínimos -caso en el que se requiera inversiones específicas por parte del franquiciado y se busque evitar problemas de Riesgo Moral– se justifican, en el primer caso, producto del otorgamiento vía contrato de Territorios Exclusivospara que opere el franquiciado, y en el segundo caso, cuando no se otorga exclusividad territorial, producto de la competencia aguas abajo en el renglón del franquiciado.

Como se ha mencionado anteriormente, muchos de estos contratos verticales incluyen restricciones como las que otorgan a los franquiciados territorios exclusivos. Un argumento a favor de este tipo de cláusulas es que los territorios exclusivos pueden aumentar la inversión en servicios, ya que protegen parte de las rentas que se generan a través de la inversión.

Las empresas pueden franquiciar cuando es importante que los administradores tengan conocimiento del mercado local -incluyendo en ello la localización de los establecimientos comerciales-.

Adaptación: ¿Solo Customatización o también Redimensionamiento?

La customatización de los servicios prestados por las franquicias, especialmente las de comida rápida, no constituye ninguna novedad, especialmente por el hecho de que pueden existir preferencias idiosincráticas por país o regiones, que pueden exigir adaptaciones. Ejemplo de esto es KFC en China ofreciendo pollo al estilo Szechuan con salsa roja picante.

Para el disfrute de los paladares en Ciudad de México y otras regiones del país azteca, McDonald’s ofrece su propia versión de los molletes, para el desayuno, consistente en tres rodajas de su pan de hamburguesa tostado, frijoles, una rebanada de queso, pico de gallo y salsa mexicana, que puede pedirse en trío con café y un jugo de naranja.

Y así existen muchos ejemplos de cómo McDonald´s se ha adaptado y customatizada su oferta para atender sus mercados en Japón, España, Singapur, etc.

El balance entre, por un lado, los incentivos por parte del franquiciante de facilitar el mayor número de establecimientos franquiciados y por el otro lado, garantizar un Territorio Exclusivo que genere los incentivos aguas abajo para acometer las inversiones en servicios y activos específicos, determinará el número de establecimiento aunado a la profundidad de los mercados nacionales y locales.

Contar con las rentas suficientes para mantener el nivel de calidad y servicio que la marca exige, y contar con los ingresos que remuneren las inversiones realizadas por parte de los franquiciados dependerá en gran medida de la fuerza y profundidad de la demanda.

En este sentido, una economía con una constante pérdida de poder de compra de la moneda, sueldos y salarios, implica una reducción de los ingresos potenciales de los mercados locales que justificarían aperturas de sucesivos establecimientos comerciales franquiciados así como el sostenimiento del número de establecimientos ya establecido.

Mantener la línea de ingreso suficiente para conservar el nivel de inversión y la calidad de los servicios por parte de los franquiciados puede exigir redimensionar los territorios exclusivos y en consecuencia el número de establecimientos comerciales. Una reducción en la densidad poblacional producto de la emigración, una disminución en el número de visitas por establecimiento, una caída en los montos promedios de las facturas en términos reales y en el número de productos demandado por factura exige revisar el número de establecimientos que garanticen satisfacer la restricción de participación de los franquiciados.

Una demanda en constante desplazamiento hacia la izquierda y hacia abajo limita el número de franquiciados que caben en un mercado dada unas exigencias mínimas de inversión y de la calidad del servicio.

Adicional y curiosamente, se reconoce en el caso venezolano un fenómeno de Downgrading y Reduflación de los productos y servicios para ofrecer precios y presentaciones asequibles para los consumidores potenciales que no han visto sino mermar su poder de compra a lo largo de los últimos dos lustros en Venezuela.

@enriquergp